La marque employeur permet de juger de l’attractivité d’une entreprise en tant qu’employeur. C’est l’attractivité qu’une entreprise a pour les candidats et les employés potentiels.
Le rapport 2021 sur la main-d’œuvre qualifiée de la Chambre de commerce et d’industrie allemande le montre : plus de la moitié des entreprises interrogées ne pouvaient pas pourvoir tous ces postes, du moins temporairement. On manque de personnel qualifié – et de simples offres d’emploi ne suffisent souvent plus pour atteindre les candidats préférentiels. C’est là que la marque employeur prend tout son sens. Ici, vous apprendrez comment développer une marque employeur forte, authentique et attrayante pour votre entreprise.
L’image de marque de l’employeur fonctionne exactement comme l’image de marque ordinaire en marketing – sauf que le produit est l’entreprise elle-même et que le groupe cible sont les employés. Le processus de marque employeur consiste à créer une marque employeur attrayante qui présente l’entreprise sous un jour positif et qui convaincra et fidélisera durablement les candidats potentiels et les employés. Ainsi, la marque employeur ne consiste pas seulement à trouver du nouveau personnel, mais aussi à fidéliser les employés.
La marque employeur et le marketing du personnel poursuivent des objectifs similaires, car dans les deux cas, il s’agit – entre autres – d’attirer de futurs employés. Les mesures de la marque employeur sont toutefois plus globales – il s’agit d’un concept stratégique global visant à rendre l’entreprise plus attrayante. Dans le cadre de la marque employeur, il s’agit notamment de définir l’image souhaitée de l’employeur, de planifier la présentation externe (sur le site web de l’entreprise, sur les réseaux sociaux, etc.), de se démarquer de la concurrence et de déterminer la perception des employés.
Le marketing du personnel, quant à lui, est nettement plus opérationnel : les employés en charge s’occupent par exemple d’une gestion des candidatures efficace, de la préparation des onboardings, de la planification des formations et des incitations, de la création des modèles de rémunération attrayants et bien plus encore. Le marketing du personnel est donc plus ciblé et plus concret que la marque employeur, qui élabore plutôt une stratégie globale et à long terme.
En marketing, on parle d’Unique Selling Proposition (USP ; en français : proposition unique de vente ou argument clé de vente). Il s’agit de la caractéristique unique d’un produit. En bref, l’USP est la réponse à la question : pourquoi devrais-je acheter ce produit et pas celui d’un concurrent ? La proposition de valeur employeur (PVE) fonctionne de la même manière : elle montre ce qui rend l’entreprise unique et pourquoi quelqu’un devrait y postuler et y demeurer.
Il existe de nombreuses possibilités de contribuer à la proposition de valeur employeur dans le cadre de la marque employeur. Une rémunération particulièrement attractive, une ambiance de travail chaleureuse, une gestion de la santé en entreprise réussie – ces aspects et bien d’autres rendent la marque employeur plus attrayante. Dans l’idéal, il ne s’agit pas d’un mélange d’idées hétéroclites, mais d’un concept qui soutient la marque employeur en reflétant la philosophie, les valeurs et la culture de l’entreprise.
S’agit-il par exemple d’une entreprise jeune et dynamique ? Dans ce cas, les horaires de travail flexibles, les processus en ligne et les événements d’équipe sont des éléments possibles de la PVE. Si l’entreprise souhaite se présenter de manière plus traditionnelle, elle peut miser sur une retraite professionnelle et d’autres avantages sociaux, sur un salaire plus élevé et sur une voiture de fonction adaptée. Quoi qu’il en soit, la PVE ne désigne qu’une partie de la stratégie globale de la marque employeur.
Le terme marque employeur évoque pour beaucoup le recrutement de personnel. Ce n’est pas faux, quoique trop réducteur. La stratégie de la marque employeur commence bien avant que les premiers candidats potentiels ne postulent et se termine idéalement par le fait que les employés de longue date parlent de leur employeur de manière positive. Les objectifs de la marque employeur sont donc entre autres
Il n’est clairement pas facile de construire une marque employeur – et cela prend du temps. Vaut-il la peine d’investir dans des mesures de marque employeur ? Voici un aperçu de quelques-uns des avantages que peut apporter une forte attractivité de l’employeur :
Il existe de nombreuses façons de mettre en place une campagne de marque employeur – mais il est d’abord important de savoir ce qui attire les employés potentiels. C’est là qu’intervient le rapport de Randstad Employer Brand Research de 2021. Environ 160 000 personnes dans près de 6 000 entreprises et 31 pays ont été interrogées sur ce qui rend un employeur attractif à leurs yeux. Voici les 10 facteurs clés qui ont été identifiés :
Pour une marque employeur réussie, il est important que l’image extérieure, qui suscite certaines attentes chez les candidats, corresponde à l’image intérieure que les employés perçoivent au sein de l’entreprise. Autrement, il en résulte rapidement une désillusion, et potentiellement une plus grande fluctuation. Les enquêtes sont un outil important pour éviter ce phénomène, aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur de l’entreprise. Les résultats peuvent ensuite être évalués et comparés, de sorte que des mesures puissent être mises en place ou être adaptées sur leur base.
Les principaux facteurs d’attractivité des employeurs mentionnés dans le rapport Randstad sont des facteurs économiques qui ne sont pas facilement influençables dans le cadre de stratégies de marque employeur. Il en va autrement des facteurs tels que l’ambiance de travail, l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, les possibilités de carrière ou les accords de télétravail. Dans le but de renforcer la marque employeur dans ces domaines, les mesures suivantes sont envisageables (liste non exhaustive) :
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